上海男子喝“香飘飘”吸出粘稠物一口咽了，第二口仔细一看恶心吐

香飘飘董事长：现在卖出的奶茶杯能绕地球几圈我自己都不明白

蒋建琪

说到香飘飘奶茶，很多人都对它“一年卖出奶茶的杯子连起来可绕地球一圈”的广告语印象深刻。

3月20日，香飘飘食品股份有限公司（603711，香飘飘）董事长兼总经理蒋建琪在“陆家嘴 *** 论坛”的演讲中，对此笑称：“我们这个杯子2008年的时候能绕地球一圈，一直就这么不断地绕，到现在能绕几圈了我自己都不明白。”

2009年，香飘飘首次打出“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语。此后，随着香飘飘业绩的增长，奶茶杯绕地球的圈数也相应增加。2010年，香飘飘卖出了7亿多杯奶茶，可绕地球两圈。2011年，这一数字增长到10亿多杯，能绕地球3圈。

2017年，三次闯关IPO的香飘飘（603711）终于成功上市，被称为A股“奶茶之一股”，引来各方关注。

谈到上市后的表现，蒋建琪表示：“我们2018年的财报还没披露，我只能披露说我们的销售额和利润都是增长的。先前唱衰我们的都是假的。我们目前的市值是在百亿这么一个规模。”

在3月20日的演讲中，蒋建琪回顾了香飘飘的创业和发展之路。

蒋建琪介绍，自己在2004年底开创了杯装奶茶的品类，产品成功后，专门成立了香飘飘食品股份有限公司。2005年-2007年，公司正式成立后的头三年发展速度很快，“2007年时已经实现销售4.8亿，创造了快消品行业的一个神话。”

但2006、2007年间，大量仿冒者也蜂拥而至，蒋建琪介绍，跟风者在2008年达到约100家，其中最有力的三家竞争对手分别是喜之郎旗下的优乐美奶茶，联合利华旗下的立顿奶茶和浙江大好大食品旗下的相约奶茶。

为了从大量竞品之中脱颖而出，维持行业领先的地位，2008年起，蒋建琪采用了市场营销“ *** 理论”，让香飘飘获得了现在的市场地位。

之一是集中只做奶茶，舍弃其他业务。蒋建琪介绍，香飘飘旗下曾经有过方便年糕、香辣花生、房地产等多项业务，但现在只保留了奶茶一块。

第二是明确品牌 *** ，即“杯装奶茶的开创者和领导者”，因为这是香飘飘自身的优势，一方面体现了自己是品类开创者，另一方面强调销量领先。

第三是围绕战略 *** *** 运营。蒋建琪特别提到，香飘飘注重在主流媒体的传播，“重点就是传递开创者、领导者这个概念，传播的内容就是绕地球一圈、绕地球两圈，绕地球三圈。”他介绍，当时广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、央视三套等头部电视媒体投放后，信息能快速传递到消费者的脑中和心里，这就是所谓的“广播一响，黄金万两”。

第四是定价策略，香飘飘产品的定价比竞争对手高20%到30%。符合“领导者”的 *** 。

香飘飘现欲重 *** 旧业开奶茶店 能否解主业隐忧？

2004年冬季，当浙商蒋建琪在杭州街头发现杯装奶茶商机时，绝对没有想到，5年后香飘飘奶茶销量会突破10亿杯，杯子连起来可以“环绕地球”。

而当这位杯装奶茶开创者于2009年主动“割肉”，关闭老家湖州南浔的两家奶茶店时，也应该没有想到，有一天自己会重 *** 旧业。

群狼环伺之际，香飘飘开始进军线下餐饮市场。

试水餐饮业

2019年1月10日，香飘飘发布公告称，公司拟出资1亿元，设立全资子公司兰芳园食品制造四川有限公司（以下简称“四川兰芳园”）。

与此同时，四川兰芳园也拟出资5000万元，设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司（以下简称“兰芳园餐饮”），经营范围为小吃服务。

消息一出，市场大为不解。

若说设立子公司四川兰芳园，是香飘飘在加码液态奶茶投入，那么设立孙公司兰芳园餐饮，是否表明这个以杯装奶茶起家的快消巨头，自此重开线下门店，“跨界”餐饮？

而在圈内人看来，香飘飘开设线下门店是件“再自然不过”的事情。

2008年前后，香飘飘董事长蒋建琪曾在老家湖州南浔开过两家奶茶店，但之后因其聚焦杯装奶茶的发展，又“忍痛割爱”，将两家店关闭。

近一年多来，市场不时传出香飘飘会再次涉足线下奶茶连锁店业务的消息，三个月前，香飘飘董秘勾振海终于对外证实了这一传闻，但并未透露具体的时间与规划。

低调重 *** 10年前旧业，香飘飘究竟在“葫芦”里卖着什么 *** ？

1月11日，香飘飘董事长兼总经理蒋建琪在接受《国际金融报》记者采访时坦言，线下门店扮演着“市场实验室”的角色，主要为香飘飘的产品创新服务：公司研发新产品可以先在线下门店“试水”，以观察消费者对新品的反应，然后再决定该产品是否上市，从而降低风险和减少损失。

“我们发现，无论是冲泡奶茶还是果汁茶饮，都需要不断创新，但产品创新存在很大风险，而一两家门店的投入，远远小于产品创新失败带来的损失。”蒋建琪表示。

当开设线下门店的消息被坐实之后，外界开始揣测，该门店究竟会以何种形态呈现，是更接近一点点、coco都可等饮品店的模式，还是类似星巴克等品牌以饮品主打、附带餐食的模式？

营销专家路胜贞在接受《国际金融报》记者采访时表示：“目前传统街边奶茶店和新晋网红奶茶店蜂拥而至，都证明线下奶茶店已是红海。对香飘飘来讲，如果作为战略来切入线下门店，极有可能是饮品与餐食相结合，这样不仅可以增强消费者黏 *** ，而且市场回报期也会更短一些。”

蒋建琪对此说法表示肯定，他调侃道：“饮品为主打，同时也会配一些吃的东西，否则活不下去。”

在部分业内人士看来，尽管蒋建琪将线下门店定义为“市场实验室”，但其饮品仍无法绕开与现在正发展得如火如荼的新式茶饮店展开竞争。

对此，蒋建琪似乎胸有成竹。“对于如何吸引消费者，我们有的是办法，一方面我自认为我们的研发能力和创新能力比较强，所以我们绝不 *** coco都可，但是我们也会学习他们的经营思路。另一方面，我们开这一两家店不是以盈利为目的，在营销和推广方面会花一些功夫”。

对于门店的选址，蒋建琪透露，会优先考虑经济发达而且接受新鲜事物较快的地区，比如华东和华南市场。

固态奶茶的隐忧

香飘飘时常将“创新”挂在嘴边，试水线下门店，或许也是基于这种理念，但也很难说这究竟是其主动还是被动的选择。

毋庸置疑，这个“杯子可以绕地球”的杯装奶茶巨头，正面临着一场危机。

2017年11月30日，年过五旬，着一身笔挺西服、一条象征吉利以及股票上涨的红色围巾的蒋建琪，在其家人与员工 *** 的共同见证下，完成上市敲钟仪式。这次敲钟对于他来说意义深刻，意味着苦等6年、3度闯关的香飘飘，终于 *** 上资本的翅膀，成为“奶茶之一股”。

上市后，香飘飘曾一度收获四个涨停板，更高达到37.83元/股，这一 *** 将近发行价的3倍，由此掀起一场资本狂欢。

此后，香飘飘的表现让市场有些始料未及。

2018年8月16日晚间，香飘飘发布上市以来首份“亏损”年中报，该年中报显示，公司2018年上半年实现营业收入8.7亿元，同比增长55.38%，归母净利润为-5458.6万元，同比下降78. *** %。

此外，报告期内，公司营业成本6.01亿元，同比增加61.43%，其中销售费用3.17亿元，同比增长54.68%，广告费用为1.14亿元，较2017年同期增长约78%。

8月17日，香飘飘触发股票跌停，市值距股价更高点时蒸发63.36亿元，将近更高市值的一半。也正是因为这份半年报，8月29日晚间，上交所就季节 *** 波动一致 *** 、增收不增利、销售费用大幅增长等事项对香飘飘进行了8连问。

虽然两个月后，香飘飘披露的三季报显示前三季度归母净利润已经由负转正，达8400.46万元，增幅2.65%。但香飘飘在过去的几个月里频繁受到投资者和媒体的质疑，被裹挟至 *** 暴风眼。

记者发现，无论是蒋建琪在接受采访时，还是香飘飘在回复上交所的函中，都将此归因于受季节因素影响。

不可否认，杯装奶茶（冲泡型奶茶）销售具有季节 *** 特点，每年二、三季度是销售淡季，而该产品正是香飘飘一直以来的主力产品，根据公开资料显示，2014年至2017年，杯装奶茶的营收占公司总收入高达90%以上。

“受季节影响并不能作为香飘飘为之开脱的唯一理由，目前香飘飘正在被一点点奶茶、喜茶等新式茶饮店围追堵截。”对香飘飘有过深入调研的投资人士袁力对记者表示。

上述说法有迹可循。根据欧睿国际的数据，中国热饮市场规模已经从2013年的1022.7亿元上升到2017年的1251.1亿元，整体市场规模扩大的同时，香飘飘的市场份额却逐年减小，从2013年的3.8%减少到2017年的3.1%。

“现在，无论是奶茶市场还是即冲热饮市场都在上演一场激烈的争夺战，除了受季节影响之外，香飘飘还受着更为复杂的因素影响。”上述投资人士对记者表示。

梁舒是一位地道的湖南女孩，8年前还是香飘飘的忠实用户，而今却只在坐长途火车时才会想起香飘飘。

“当初在东北上大学时，买香飘飘都是整箱的买，拆开杯子外面的那层薄膜，打开杯盖，倒入开水的那一刻，那种浓郁的香味真让人沉醉，但工作之后基本就不喝了，真是时过境迁。”梁舒稍显无奈地对记者表示，“现在也不让我家小孩喝，家里老人说，这个含糖量太高，不健康。”

在记者的采访中，已经告别香飘飘的并非梁舒一人。

做为一名茶饮忠实拥趸，任职于上海一家 *** 社的肖月一边喝着由外卖送来的热奶茶，一边说：“码字的时候就想喝东西，几年前杯不离手的是香飘飘，但现在比较喜欢一点点或者鹿角巷， *** 高一点无所谓，不仅是现做的，还可以选择常温或是加冰，以及不同的含糖量。”

上到研究报告，下到个 *** 验，都体现了消费者的理念正在发生变化，消费升级背景下，健康消费的需求愈发突出，对不知从何时起已被贴上“不健康”标签的杯装即冲奶茶来说，这无疑是沉重的打击。

除了消费群体在慢慢流失，香飘飘目前还和部分商超渠道渐行渐远。

近日，记者走访上海某麦德龙门店时发现，饮品货架上未见任何香飘飘产品。现场销售人员向《国际金融报》 *** 实：“销量情况不理想，很久之前就已经不卖了。”

关于商超渠道的问题，蒋建琪倒是毫不回避。

他解释称，目前麦德龙、欧尚等超市比较强势，不仅门槛高，费用也高，但“羊毛出在羊身上”，想确保双方受益，销售终端的零售价就会随之提升，但是消费者不会“傻傻买单”，这就造成了一个恶 *** 循环。

计划双线出击

在新的战争打响之际，香飘飘的反击动作是重点突破，既包括产品，也包括渠道。

在意识到对固态奶茶的单品依赖后，香飘飘开始推陈出新。

2017年伊始，香飘飘推出了“MECO”牛乳茶和“兰芳园” *** 奶茶两款液态奶茶产品。2018年7月，香飘飘又推出“MECO蜜谷”果汁茶，包括“金桔柠檬”、“桃桃红柚”及“泰式青柠”三种口味的新式茶饮。

在固态奶茶之外，香飘飘仍在加码液体奶茶产能。

2018年12月底，香飘飘曾发布公告称，将斥资6亿元，在成都温江区新建液体即饮奶茶生产基地。此举是为了突破公司杯装液体奶茶产能的瓶颈，开拓国内杯装液体奶茶市场。

据《国际金融报》记者了解，此前香飘飘在建的液态奶茶厂项目已有3个，投资合计约为7亿元。若成都温江项目完工，香飘飘旗下的液体奶茶在建产能总投资约为13亿元。

“香飘飘这么做，就是为降低固态奶茶销售的季节 *** 波动的影响，对作为互补品的液态奶茶（应该）寄予了厚望。”西北地区的香飘飘经销商李雪对记者表示，“今年（2018年）夏天，果汁茶和牛乳茶出货还不错，相比之下， *** 奶茶的销量低一些。”

蒋建琪对记者表示，接下来香飘飘将会就产品对经销商团队进行分层。“果汁茶的 *** 与之前产品差不多，消费群体也相似，可以借助之前的经销商团队，但兰芳园奶茶的 *** 相对要高一些，所以我们将在原来的经销商团队基础上，加一支小型销售团队，专门负责兰芳园奶茶品牌，针对全国几十个重点城市的主流渠道及门店精准铺货”。

渠道上另辟蹊径，或是香飘飘的另一大方向。

“产品的应用场景决定了消费群体，高端茶饮品牌角逐的一二线城市，从来都不是香飘飘的主要城池。根据香飘飘目前的策略及发展，接下来其利润空间可能还是来源于三线以下城市。尤其是在产品创新的背景下，其市场前景还是值得期待的。” 袁力如是说。

“在我们这种小县城，过年送礼的话，香飘飘礼盒的销量还是很不错的。相比于优乐美，香飘飘的口味要多一些，对于大多数消费者而言，他们对于香飘飘的认知，就等同于‘奶茶’的概念。”河南某县城一家连锁超市的销售经理王波对记者表示。

此外，香飘飘也将部分销售渠道从门槛较高的线下卖场转移到线上电商。

“我们也在发力线上渠道，目前发展的不错，2018年销量应该有1个多亿。”蒋建琪说。

据蒋建琪透露，香飘飘在杭州设立的营销中心专门选址于阿里巴巴总部旁边，吸引电商人才是其主要目的之一，如今香飘飘的电商负责人正是来自阿里。

从液态奶茶到线上渠道，香飘飘在寻找新的前行动力，但市场从不会 *** ，新的对手不断入局，香飘飘接下来又将如何应对？

（应受访者要求，文中梁舒、肖月、袁力、李雪、王波均为化名）

卖不动的香飘飘奶茶，还能绕地球几圈

当奶茶成为社交硬通货，“秋冬之一杯”都变成检测感情深浅的标准后，可以绕地球好几圈的香飘飘却很少被提起了。

曾经最火爆时，香飘飘一年能卖出 10 亿杯。慕容云海给楚雨荨认错的方式，就是去到楚雨荨妈 *** 奶茶店，点一桌子香飘飘奶茶喝掉。

要是放到现在，慕容云海或许会给楚雨荨点一杯喜茶。香飘飘也从 *** 奶茶变成大多数人的童年回忆，甚至有人还会惊讶，“原来它还没倒闭呀”。

为什么奶茶行业这么火，香飘飘却卖不动了？现在香飘飘的年销量，到底还能绕地球几圈？

香飘飘，陷入中年危机

根据官网数据，香飘飘早就突破了大家记忆中的“一年可绕地球 3 圈”，累计销量已经能绕地球 40 圈。但它也的确在走下坡路了。

2022 年，香飘飘是真的惨。前九个月香飘飘营收 15.3 亿，比去年赚的一半还少，净亏损 7500 万，净利润较上一年同期下降了 290%，是近五年同期表现最差的一次 <1>。

官方给出的解释是，因为国内 *** 散发，香飘飘“以动销为原则”，谨慎备货，导致业绩下降幅度较大。而每年第二三季度，由于天气炎热，冲泡类产品进入销售淡季 <1>。

历年财报证实香飘飘第二季度利润为负是常态。

不过，这些理由都没有足够的说服力。这几年，也有养元、维维等其他软饮上市公司表现不拉胯 <2>。

实际上，在 2019 年营收达到接近 40 亿元的更高点后，香飘飘的营收就开始持续下滑，2020 年、2021 年的营收分别为 37.6 亿元、34.7 亿元。2021年净利润更是下降了 38%，跌破 3 亿 <3><4><5>。

其中，核心业务冲泡类产品，也就是香飘飘的经典款下降幅度更大，成为拖累香飘飘表现的主要原因。

要知道当年香飘飘最火的时候，就凭简单粗暴的广告语深入人心，哪个小孩不以能买到一杯“慕容云海认错茶”为荣？唯一竞争对手，就是“被捧在手心里”的优乐美了。

而今年前三个季度，冲泡类饮品销售收入相比去年同期下降了 31%，即饮类产品反而上涨了 1.6% <6>。

即饮类产品是香飘飘在 2017 年上市时推出的新款，包含子品牌 Meco 蜜谷和兰芳园。

彼时，香飘飘董事长蒋建琪表示，要在继续保持杯装奶茶市场占有率的同时，也要布局液体奶茶市场，向星巴克看齐 <7>。

但被寄予厚望的子品牌们还未达到提振业绩的效果，也没能支撑起摇摇欲坠的香飘飘。

2021 年，即饮类产品只占总营收的 18.8%，毛利率也比冲泡类产品更低，仅为 16.69%。

香飘飘也在年报中表示，即饮类处于品牌培育阶段，产能利用率较低，设备折旧成本较高，持续存在一定的亏损 <4>。

可以说，旧产品遇到瓶颈，新产品暂时发展不起来，香飘飘注定会走上亏钱之路。

重金砸广告，却舍不得研发

香飘飘不是没有想过补救 *** 。今年 2 月初，香飘飘还对冲泡产品进行提价，但由于二、三季度为冲泡产品的销售淡季，提价对产品毛利的贡献较小。

要说赚不到钱，则不得提它的“重营销、轻研发”发展模式。

在营收逐年下降的情况下，香飘飘也仍然舍得在“广告”和“经销商”两个环节花钱。

一套常规模式是：电视广告大肆砸金，请顶流明星，2019 年是王俊凯，2021 年是王一博、王霏霏、朱正廷，试图通过粉丝经济完成品牌年轻化；然后再给经销商足够的利润，让他们产品销往全国各地，特别是对 *** 敏感、足够下沉的城市。

只是，这两个环节都很烧钱。

2021 年，香飘飘的销售费总额达到 7.4 亿元，广告费超过 2 亿，去年的净利润也不过 2.2 亿元 <4>。

依靠超过 1400 家经销商，香飘飘把奶茶卖到了三四线城市。

但负责总营收 90%的经销商们，卖出的销售额在一年里下降了近 10%。与此同时，营收大幅上升 17%的电商也没发展起来，只占据 8%的营收来源 <4>。

另一边，相比高昂的销售支出，香飘飘的研发费用少得可怜，2021 年只有广告费的十分之一。

经费不足，产品容易变得单一。

再加上漫长的研发环节，相比喜茶等新式茶饮能在一到两周就推出一款新产品 <8>，香飘飘的新品推出需要经历研发、生产、推广、销售，耗时更长，因此在产品多样 *** 上就差人一大截，没法给喜新厌旧的年轻人们不断带来新鲜感。

香飘飘还曾试水轻食领域，推出“Joyko”代餐谷物麦片、“一餐轻食”等代餐奶昔产品，但目前已下架 <9>。

此外，家族企业的弊端也成为制约香飘飘发展的重要问题。

作为典型的家族企业，香飘飘前五大股东均为家庭成员。

香颂资本执行董事沈萌曾在接受采访时表示，随着企业规模的扩大，家族成员专业化、职业化不足的缺点会变得突出，容易出现治理结构不透明，财务管理不规范的问题 <2>。

香飘飘尝试过引进职业经理人，但加盟的经理人在上任后不久就辞职。2018 年香飘飘还推出股权激励 *** ，2020 年却出现 4 名高管在 35 天内接连辞职等问题 <2>。

种种问题叠加，香飘飘想要改变，并没有那么容易。

成为时代眼泪，不全是它的错

香飘飘的失败，也是奶茶行业变革的正常进程。

香飘飘大火的年代，大街小巷的奶茶店还是用的劣质粉末调制。放学后，总要和同学溜去点一杯2块钱的大杯奶茶，在一堆装满五颜六色粉末的瓶瓶罐罐面前挑好——粉色的是草莓味， *** 的是哈密瓜味，红色的是西瓜味。

一口下去，满满粉末味，虽然同是冲泡，不少人认为香飘飘的口感要比这些好多了。

在网友们对香飘飘和优乐美的评价里，我们发现冲泡奶茶还有一批粉丝。

在他们眼里，冲泡奶茶 *** 便宜，口味不少，在不想出门买、又等不及外卖送上门的时候下，是个不错的选择。并且，也是一种童年回忆，喝一口就能回到小时候和朋友开玩笑“我是你的什么，你是我的优乐美啊”的时光。

然而对于越来越多更注重奶茶品质的年轻消费者，冲泡奶茶不见得是更佳选择。

比如它的糖分太多，被人吐槽三分之一的奶茶粉里都是糖；虽然部分产品已经标注 0 反式脂肪酸，但还是有不少冲泡奶茶里还是添加了含有反式脂肪酸的植脂末，也就是我们日常说的奶精。

反式脂肪酸没法被 *** 代谢，摄入过量不仅会让人发胖，还会增加冠心病等心脑血管疾病的风险，并会对青少年的生长发育产生 *** 影响 <10><11>。

相比之下，现在奶茶店提供的产品，用的都是鲜果芝士，还能根据每个人的喜好定制，修改糖分、冷热，添加各种小料，怕胖还能改成甜菊糖。

标准、单一、永远都是热的冲泡奶茶，很难再和现制茶饮相比。

而在冲泡奶茶主攻的三四线城市，蜜雪冰城正带来致命冲击。

均价六七块，最贵也不过十块左右的蜜雪冰城同样 *** 于平价，但比香飘飘们提供的选择更多，俘虏了一大批既看重 *** 、也追求口味的城乡青年们。

从 2019 年营收 25.66 亿元，到 2021 年营收 103.51 亿元，蜜雪冰城的业绩在三年时间翻了三倍。2021 年，蜜雪冰城的营收已是香飘飘的三倍 <12>。

口味与 *** 的双重竞赛里，冲泡奶茶还是败了。

2015 至 2020 年，国内现制茶饮市场规模增长率一直稳定在 20% 以上，但冲泡奶茶行业在 2015 年至 2019 年间的市场规模年复合增长率只有 8.5%。

2019 年，现制茶饮市场规模已经达到 1063 亿元，而冲泡奶茶的市场规模还不足前者的二十分之一，只有 46.5 亿元 <13><14>。

一位在四线城乡镇的超市老板表示，自己会在每年 10 月至次年 5 月期间，进 10 万元左右的香飘飘，以前总能很快卖光，现在买的人少了很多 <15>。

这可能就是香飘飘的命运——行业变了，年轻人的口味变了，它还是童年的味道，但飘不动。

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香飘飘奶茶被指营销过度、研发不足 欲开实体店“自救”

经济日报-中国经济网1月15日综合讯 “香飘飘奶茶要开实体店？”近日，香飘飘食品股份有限公司(以下简称“香飘飘”)的一则公告引起了业界猜想。香飘飘的公告称其全资子公司兰芳园食品有限公司拟出资5000万元设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司，经营范围为小吃服务(经营范围以 *** 行政管理部门核定为准)。对此有业内分析称，香飘飘目前的销售增长主要依赖大手笔的营销，其液态奶业务也未能达到预期目标，公司面临着营销过度、研发不足的瓶颈。这次设立孙公司则业内解读为香飘飘想要通过涉足奶茶店业务，来带动业绩增长。香飘飘董事长蒋建琪在随后的媒体采访中也透露，线下门店将成为香飘飘产品创新的“实验室”，选址将优先考虑华东和华南市场。

营销过度、研发不足 香飘飘发展遇瓶颈

明星代言，冠名综艺……一系列的营销手段让香飘飘的广告语街知巷闻，在创造了漂亮公业绩的同时也给业界留下了营销过度的印象。据长江商报报道，从往年业绩表现来看，香飘飘同期的广告费用基本上接近或高于当期净利润。从2014至2017年，其净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元和2.68亿元，而广告营销费用分别为3.33亿元、2.53亿元、3.59亿元和2.3亿元。2018年前三季度，香飘飘的销售费用达4.62亿元，是净利润的5.5倍，占营收的27.5%。

而且与广告费用形成鲜明对 *** 是其研发费用，2017年，香飘飘研发费用为1390万元，同比增长117.40%，但研发投入费用只占营收总额的0.53%，仅为广告费用的6.04%。

新京报的报道称，业内认为香飘飘面临着创新瓶颈。虽然香飘飘在2017年上市了液态奶的新产品，但从结果来看并未达到预期目标。根据香飘飘2017年财报显示，公司2018年液体奶茶预计实现销售收入6亿元左右，同比增长150%。但香飘飘2018年第三季度报告显示，2018年1-9月香飘飘液体奶茶收入为1.59亿元，未完成年销售目标的三分之一。对此，香飘飘相关负责人表示，液体奶茶相关数据还未到披露时间，目前不能定论其不能完成目标。液体奶茶作为公司战略产品，从产品品质到包装方面符合消费升级的趋势。但液体奶茶8元-10元的定价，与香飘飘现有的三四线城市渠道存在一定落差，规划方面一定程度上出现偏差。

此外，香飘飘在销售渠道和市场竞争中也遇到了不小的阻力。国际金融报的报道称，在消费升级的背景下，健康消费的需求愈发突出，这对不知从何时起已被贴上“不健康”标签的杯装即冲奶茶无疑是沉重的打击，这种产品正式香飘飘的最主要产品之一。于此同时，喜茶、鹿角巷等新式茶饮店也这在用更好的用户体验和更新颖的营销模式于香飘飘形成了激烈的竞争。

在商超渠道，香飘飘也同样遇到了一些问题，蒋建琪称，目前麦德龙、欧尚等超市比较强势，不仅门槛高，费用也高，但“羊毛出在羊身上”，想确保双方受益，销售终端的零售价就会随之提升，但是消费者不会“傻傻买单”，这就造成了一个恶 *** 循环。

开实体店、发力线上 香飘飘多方谋出路

面对问题，香飘飘已经开始了多种方式的“自救”，开实体店就是其中一招。北京商报的报道显示，香飘飘相关负责人表示，未来如果有合适的时机，会尝试进入线下奶茶经营领域。但这一业务现阶段仍处在前期规划及论证阶段，尚无具体计划及相应的时间表。

据国际金融报报道，2008年前后，香飘飘董事长蒋建琪曾在老家湖州南浔开过两家奶茶店，但之后因其聚焦杯装奶茶的发展，又将两家店关闭，如今的动作可以算是重 *** 旧业。蒋建琪对此表示，线下门店扮演着“市场实验室”的角色，主要为香飘飘的产品创新服务：公司研发新产品可以先在线下门店“试水”，以观察消费者对新品的反应，然后再决定该产品是否上市，从而降低风险和减少损失。

对此一些业内人士也表达了自己的看法，新京报的报道称，营销专家路胜贞指出，奶茶店竞争激烈，门槛低，并且网红奶茶店已没有新鲜感，热度降低，且店面运营成本高，因此香飘飘不会轻易铺开线下奶茶店，不过借助样板店面吸收消费者信息，对香飘飘是一个很好渠道。但这一渠道不能泛滥，如果多了，投入增多，市场也不会很好。

此外，香飘飘还在线上渠道开始发力。据蒋建琪透露，香飘飘在杭州设立的营销中心专门选址于阿里巴巴总部旁边，吸引电商人才是其主要目的之一，如今香飘飘的电商负责人正是来自阿里。

本文综合国际金融报、新京报、北京商报、长江商报等媒体报道

杯装奶茶测评：比起走噱头路线，不如先改变平凡的味道

连续三年营收下滑，一年销量能绕地球N圈的奶茶，如今涨价也难承受压力，你有多久没喝过香飘飘了？

#快消八谈##香飘飘##奶茶##饮料#4月17日晚间，香飘飘交出一份营收净利双下滑的成绩单。根据财报数据，2022年香飘飘营业收入约31.28亿元，同比减少9.76%；归属于上市公司股东的净利润约2.14亿元，同比减少3. *** %。

这已经是香飘飘连续三年营收下滑。2020年、2021年、2022年，香飘飘营业收入分别下降5.46%、7.83%、9.76%，降幅逐年扩大。净利润也连着两年下降，2021年和2022年香飘飘净利分别减少了37.9%和3. *** %。

这还是香飘飘对产品提价后的结果。2022年2月，为应对原物料、物流成本及能源 *** 上涨所带来的经营压力，香飘飘决定对冲泡产品的经典系列、好料系列进行提价。财报显示，提价策略在四季度执行到位，产品营收和盈利能力均有所提升。不过，从全年业绩来看，涨价带来的增长似乎还没能抵消香飘飘整体业绩的下滑。

从具体业务情况来看，尽管香飘飘提出“双轮驱动”战略，但效果并不明显。财报显示，冲泡业务实现营业收入24.55亿元，同比下降11.55%；即饮业务实现营业收入6.38亿元，同比下降0.69%。

其中，被香飘飘寄予期望并投入了不少支出的即饮类业务，营收已经连续多年出现下滑。2020年、2021年及2022年上半年，香飘飘即饮业务营业收入分别为6.57亿元、6.43亿元、6.38亿元，同比下滑34.62%、2.13%、0.69%。2022年，即饮业务的毛利率也减少了5.01个百分点至11.68%，主要系液体生产线投产、折旧及人力费用增长所致。

业内认为，香飘飘销量走低与品牌的固有印象有关，在健康无糖消费概念下，高糖的香飘飘奶茶被一些消费者划入不健康饮品范畴。为此，香飘飘在财报中称对产品进行健康化、年轻化升级，顺应消费升级大趋势。

过去一年，在冲泡产品方面，香飘飘新推出了芝芝/生椰牛乳茶、珍珠牛乳茶等去植脂末健康新品。即饮产品方面，对旗下Meco果汁茶推出荔枝百香、芒果芭乐等新口味；兰芳园品牌推出瓶装冻柠茶产品；还推出香飘飘瓶装牛乳茶系列、植物基燕麦奶茶等产品。

但在业内看来，香飘飘整体产品老化的情况比较严重，产品推新大多“雷声大、雨点小”。在新消费群体中，香飘飘品牌正逐渐走向边缘化。在中国食品产业分析师 *** 蓬看来，随着香飘飘经营理念、品类、产品、渠道等整个体系的老化，主业下滑其实是必然结果。

香飘飘似乎已经意识到这些问题，并准备做出针对 *** 改变。财报显示，对于2023年的发展规划，香飘飘认为冲泡业务是公司的利基业务，未来将继续推冲泡业务的创新，包括进一步推进产品及品类的健康化升级，探索泛冲泡产品的研发，并将推进渠道深耕，推动冲泡业务的渠道下沉。

对于即饮业务，香飘飘方面表示，2023年将会是即饮业务的新起点。公司将加大即饮业务的费用投入力度，组建 *** 的即饮业务销售团队，增加即饮业务的人员配置，挖掘有潜力的新品类和新产品，推动即饮业务的成长。香飘飘期望用三年左右的时间，打造即饮业务的 *** 化经营能力。

根据香飘飘4月最新披露的投资者调研记录，关于即饮组织架构的搭建方面，即饮销售团队负责人已经到位，预计到今年三季度前后，即饮 *** 销售团队的组建将会初具雏形。在2023年2月初和3月初，即饮线的兰芳园瓶装冻柠茶、香飘飘瓶装牛乳茶两个系列的新口味产品新上市，目前正处在市场探测阶段。

对于上述问题及后续如何提振业绩，北京商报记者联系采访了香飘飘相关负责人，但截至发稿未收到回复。

北京商报记者 郭秀娟 张函

*** 来源|香飘飘官网

冲泡奶茶龙头，香飘飘：双轮驱动战略布局即饮，孕育第二增长曲线

（报告出品方/分析师：国信证券 陈青青 ）

1 行业分析：柠檬茶有望成为23年饮料赛道的大爆品

1.1 冲泡奶茶：行业规模不足百亿，增速趋缓，香飘飘一家独大

2018年冲泡奶茶行业规模约42亿，增速趋缓。根据香飘飘官网，冲泡奶茶最早兴起于2005年，由香飘飘始创，2008年香飘飘销售额即突破10亿元。行业规模来看，2018年冲泡奶茶行业规模约42亿，2014-2018年CAGR约为3.2%，增速趋缓。

冲泡奶茶行业格局固化，香飘飘一家独大。根据香飘飘公告，2012-2021年公司连续10年杯装冲泡奶茶市场份额保持之一。根据尼尔森，2017年起，香飘飘市占率超60%，在冲泡奶茶行业一家独大。

冲泡奶茶起步阶段，香飘飘凭借先发优势、专注冲泡业务、广告抢占心智，与对手拉开差距。复盘香飘飘冲泡奶茶的竞争历程，初期主要对手为优乐美和香约（分别是喜之郎和大好大旗下品牌），喜之郎主业为果冻，未能充分聚焦冲泡竞争，香约主打低价， *** 偏差，而香飘飘凭借先发优势、专注冲泡业务、广告抢占心智，与对手拉开差距。

1.2 即饮茶：千亿赛道，水大鱼多，重视品类迭代机会

国内即饮茶2020年市场规模达1200亿元，2020-2025年CAGR预计为7.0%。自2016年，我国即饮茶市场规模即突破千亿，2015-2020年CAGR为4.9%，未来五年有望提速。

即饮茶赛道水大鱼多，重视品类迭代机会。

即饮茶市场参与者众多，头部集中度并不高，虽然我们看到很多老品牌，比如康师傅、统一等，已经深耕这个赛道多年，但大的品类更迭机会仍然存在，并为即饮茶这个相对成熟的赛道，孕育着新的品牌力量。

随着消费者健康意识的提升，即饮茶中长期的发展方向，在向健康、天然成分和功能 *** 方向演变，比如元气森林零蔗糖标签的爆火，以及2022年更大的爆品电解制水，分别是健康和功能化这两大品类迭代的黑马。

1.3 柠檬茶：高景气赛道，有望成为23年爆品

百亿赛道，景气度高，好赛道决定好机会

即饮柠檬茶行业规模约为100-150亿（出厂口径），好赛道决定好机会。

1）即饮柠檬茶：我们用维他柠檬茶的收入体量和市占率倒算。根据元气资本，2020年维他柠檬茶在中国（除港澳台地区）收入体量约为30亿元人民币，我们估计维他柠檬茶市占率在20-30%，那么出厂口径下，2020年即饮柠檬茶行业规模约为100-150亿元。

2）现制柠檬茶：根据易观分析，2020年全国柠檬茶门店共卖出约2.8亿杯柠檬茶，按杯单价13-15元估算，仅考虑现制柠檬茶门店的市场规模，2020年约35-45亿元，按门店数量增长趋势，2021年柠檬茶门店市场规模约在百亿元。

柠檬茶大单品仍具备较高成长 *** ，且未来潜力巨大。

1）成长 *** 高：根据美团美食联合咖门发布的《2022茶饮品类报告》，2021年柠檬茶产品销量及销售额增长迅猛，同比增长一度达到400%上下。2022年，柠檬茶销量增速虽然放缓，但同比增长不低于130%，仍处于较强的发展势头。

2）潜力大：Z世代的消费偏好，往往预示着未来的成长潜力。根据36氪，柠檬茶是2020年天猫、京东渠道即饮茶市场的之一大单品，柠檬茶深受年轻群体喜爱，未来潜力巨大。

巨头纷纷入局，柠檬茶受到资本热捧

现制柠檬茶受到资本热捧，21-22年多家品牌加速融资。2021-2022年期间多家现制柠檬茶饮品牌参与融资，其中丘大叔柠檬茶和柠季手打柠檬茶历两轮融资，融资规模从数百万到数亿元不等。在这背后，字节跳动、 *** 投资、广发信德、高榕资本等巨头纷纷入局，参与投资现制柠檬茶品牌。

即饮柠檬茶22年新品数量众多，茶底、口味多样化。2022年香飘飘、元气森林等品牌纷纷推出柠檬茶新品，形式以茶底多样化、口味创新为主。茶底可细分为锡兰红茶、鸭屎香单丛、武夷大红袍、 *** 茶等；新品口味紧跟消费者健康需求，无糖、低糖、减糖多见，兼有小麦草、各类水果等新口味。规格上350-500ml仍为主流，而新品 *** 则主要集中在5-7元区间内。

底层逻辑：酸涩口感的饮料是人类发展史上的大单品

1、酸味：具备成瘾 *** 。

酸味带来 *** *** ，宾夕法尼亚大学心理学名誉教授 Paul Rozin 称这种 *** 为“良 *** 自虐”，即假装处于危险状态欺骗大脑产生内啡肽从而达到快乐的行为。简单来说，就是利用大脑的“上瘾”机制——让大脑不断受到新鲜事物的 *** ，从而产生内啡肽，而这恰恰也是“酸味”让人上瘾的秘密。

2、涩味：顺应国内饮食结构的变化，涩味饮料需求端具备长逻辑。

1）涩味饮料是人类发展史上的大单品，比如红酒更受欢迎的大单品赤霞珠。我们探究涩味饮料受欢迎的底层逻辑，其实在于涩味口感与肉类的搭配，比如西方经典的红酒配牛排。

2）根据国家 *** ，2013-2021 年，国内人均肉类、禽类消费量 CAGR 分别在 3.19%、6. *** %，增速甚至快于奶类。顺应消费升级大趋势，国内饮食结构中，肉类消费量持续增长，涩味饮料需求端提升具备长期逻辑。

星辰大海的可能 *** ：国内以海底捞为 *** 的火锅店都偏好供应酸梅汤，其本质是酸甜口感，且 *** 并不难，后续柠檬茶完全有可能对酸梅汤形成一定替代，进入外卖之外的、更广阔的大餐饮渠道。

对标22年的电解质水，柠檬茶有望成为23年爆品

对标22年的电解质水，柠檬茶赛道看似格局固化，实则新锐品牌力量涌动，柠檬茶有望成为23年饮料的大爆品。

母赛道：柠檬茶的母赛道是即饮茶，电解质水的母赛道是功能饮料，都是千亿赛道、水大鱼多。市场规模：即饮柠檬茶100-150e（出厂口径），电解质水200-300e（终端零售口径），可比口径下市场规模较为接近。

竞争格局：2022年之前的柠檬茶竞争格局，类似外星人爆红之前的电解质水竞争格局，共同点都是相对固化。2022年之前，柠檬茶前三大核心玩家是维他（出厂30e）、康师傅、统一，而外星人爆红前，电解质水前三大核心玩家是尖叫（农夫）（出厂27e）、宝矿力（日本大 *** 制 *** 株式会社）（出厂20e）、佳得乐（百事）（出厂13e）。

催化因素：电解质水的催化是22年12月染阳高峰，柠檬茶的催化是需求端长期确定 *** 大趋势之下的资本催熟。

需求端长逻辑：电解质水的长逻辑是，健康观念提升，对功能饮料的需求提升；柠檬茶的长逻辑是，国内饮食结构中，肉类消费量持续增长，对涩味饮料的需求提升。

瓶装500ml、利乐砖是主流规格，低糖、无糖兴起

规格方面，瓶装500ml、利乐砖装柠檬茶占据市场主流。知名品牌如维他、康师傅、统一，旗下柠檬茶包装均以瓶装450-500ml及利乐砖装为主。杯装柠檬茶及大容量瓶装较为少见。

顺应健康意识提升趋势，低糖、无糖柠檬茶兴起。柠檬茶口味创新体现了消费者需求的多样化，维他、康师傅、统一纷纷出品冰爽/劲凉、鸭屎香、青柠、金桔柠檬等新口味。而众多柠檬茶品牌推出的不同口味，主要集中于低糖和无糖两种。低糖、无糖柠檬茶的兴起，侧面反映出，伴随着健康意识提升和抗糖饮食模式普及，消费者在挑选柠檬茶时，对低糖和无糖口味的需求增加。

1.4 瓶装奶茶：50亿大单品阿萨姆，14年持续增长，驱动赛道扩容

阿萨姆：2009年推出，14年持续成长为50亿大单品。

1）50亿大单品：阿萨姆于2009年推出，持续增长，2021年营收约为55亿元。

2）成长历程：09-13年是快速放量期，CAGR接近80%，13年营收突破23亿元；13-17年重点推进渠道下沉和新品开发；17-21年，经历 *** 冲击，CAGR仍有12%。

3）持续增长：17-21年，距离阿萨姆推出已接近10年，仍保持双位数增长。阿萨姆的持续成长能力，在消费者“喜新厌旧”的饮料赛道，极为罕见。

4）瓶装奶茶绝对龙头：阿萨姆市占率自2016年起保持在70%以上，是瓶装奶茶绝对龙头，且凭借自身增长，驱动瓶装奶茶赛道扩容，吸引巨头加入。

瓶装奶茶：2021年瓶装奶茶市场规模约为77亿元，近几年保持双位数增长。我们根据阿萨姆营收和市占率倒推出瓶装奶茶市场规模，行业规模虽然不大，但我们认为亮点在于，在现制茶饮的挤压之下，瓶装奶茶仍能保持双位数增长。

2 公司基本面：双轮驱动战略清晰，新品大年动力强劲

2.1 历史沿革：冲泡奶茶龙头2017年开启“双轮驱动”战略

香飘飘于2005年成立，开创杯装奶茶品类，于2008年销售额突破10亿元，成为冲泡奶茶龙头，其后发展可分为四个阶段：

（1）2008-2012年，香飘飘冲泡奶茶市场规模迅速扩张，2008年销售额首破10亿。该阶段香飘飘冲泡收入为10-20亿元，CAGR约为17.77%。

（2）2012-2015年，香飘飘冲泡奶茶收入增速减缓，在20亿上下波动，CAGR为0.48%。

（3）2015-2019年，香飘飘冲泡奶茶收入近30亿元，CAGR约为11.09%，龙头地位逐渐稳固；同时布局即饮茶，即饮收入增速明显。香飘飘于2017年 *** 上交所成为“中国奶茶之一股”，同时通过旗下的Meco和兰芳园两大品牌，开启“双轮驱动”战略。

香飘飘于2017年以Meco品牌推出杯装液体奶茶，布局即饮。2018年推出兰芳园港式牛乳茶及Meco果汁茶，开创杯装果汁茶品类。即饮茶收入增长迅速，2019年收入破10亿元，Meco果汁茶凭借多种联名、限定款，成为该年10亿级大单品，居杯装果汁茶龙头地位。

（4）2019-2021年，香飘飘冲泡收入在30亿元上下波动，未见大幅降低，但CAGR降幅明显，约为-2.56%。期间冲泡奶茶和即饮产品创新不断，相继推出奶昔系列、樱桃莓莓、港式冻柠茶等新品，包装形态仍聚焦杯装。

2022年公司推出瓶装即饮新品，在维持冲泡奶茶龙头地位的同时，优化升级即饮茶产品，继续开拓即饮茶市场。

2.2 品牌：即饮品牌 Meco、兰芳园，用于布局果汁茶和港式茶饮

品牌矩阵：香飘飘旗下拥有香飘飘、Meco、兰芳园三大品牌。其中冲泡品牌香飘飘凭借多年经营，已稳居冲泡奶茶龙头位置。而为实施“双轮驱动”战略，香飘飘推出即饮品牌 Meco 和兰芳园，用于布局果汁茶和港式茶饮。

冲泡品牌：香飘飘分别于 2005 年推出经典系列、2011 年推出好料系列，并以此成功攻占市场，2019 年收入贡献分别为 49%和 24%。此后也不断推出新口味系列，增强消费者粘 *** ，并于 2022 年推出瓶装即饮新品黑乌龙乳茶。

即饮品牌：通过 Meco、兰芳园分别布局果汁茶、港式茶饮两大即饮板块，分别以还原 19 世界英国女王下午茶原料配比、与中国 *** 林氏签订协议购买兰芳园永久独家使用权的方式创立。Meco 在 2017 年推出即饮牛乳茶后，开始集中于各种杯装果汁茶的研发上市，并迅速获得该类市场的主要份额，对香飘飘 2019 年的收入贡献约为 22%。而兰芳园产品则以 *** 奶茶、港式 *** 等传统港式茶饮为主，并于 2022年推出瓶装冻柠茶和 Oatly 联名燕麦奶茶。

营销：香飘飘凭借深入人心的广告口号抢占消费者心智，并将该类手段沿用至旗下三大品牌的营销中；同时紧跟娱乐圈潮流，邀请当年流量大的爆红明星如王俊凯、王一博作为代言人，借以进一步提高品牌知名度，笼络年轻消费者。

2.3 经营周期：2022年是大周期的业绩洼地，即饮与冲泡季节互补

大周期：2022年是公司经营大周期的业绩洼地。

1）收入端，2020年 *** 前，公司收入持续提升，2020年开始，受到 *** 冲击、现制茶饮替代等因素的影响，收入持续下滑。

2）利润端，冲泡原材料涨价、即饮业务持续投入，致利润承压。

小周期：双轮驱动战略最初是为了平衡冲泡业务的强季节 *** 。

1）冲泡业务四季度占大头（50%左右），二季度仅个位数占比，一、三季度较为均匀。

2）即饮业务二季度占大头（45%左右），四季度占比低（10%左右），一、三季度较为均匀，与冲泡的季节周期形成较好的互补作用。

2.4 渠道：华东占比接近一半，经销占比 90%

区域：华东地区收入占比接近一半，其次是华中、西南，华北、东北是薄弱区域。2021年公司收入区域分布来看，华东是公司的核心销售区域，贡献48.97%的收入。华中、西南分别是第二、第三大销售区域，占比分别为16.50%、14.42%。西北、华南占比在高个位数。华北、东北相对薄弱，占比仅低个位数。

经销：经销渠道是公司的核心销售渠道，其次是电商。2021年各渠道收入占比来看，经销商占比91.10%，电商占比8.22%。截至22H1，公司共有1197个经销商，经销商数量自2019年至今略有下滑。经销商区域分布来看，华东经销商数量占比低于收入占比，可见华东大商居多，北方区域（西北、华北、东北）小商居多。

2.5 经营效率：冲泡龙头 *** 出的强内功

香飘飘：经营效率高，存货周转率领先行业。公司18-21年营业周期在30天左右，与东鹏不相上下，存货周转率很快、经营效率很高，远高于其他四家可比公司。22年存货周转天数提升导致营业周期略有延长。公司应收账款周转天数处于行业平均水平。

养元、露露：账款周转极快，但库存周转较慢。东鹏、农夫：东鹏经营效率领先，农夫基本处于平均水平。百润：存货周转率处于平均水平，应收账款周转较慢。

2.6 产能复盘：16-19年合计投资超20亿元兴建42万吨即饮产能

冲泡产能：湖州、成都、天津三家工厂合计产能近20万吨，按2021年出厂价，满产相当于35亿元产值。上市后新增冲泡产能不多，约3万吨。

即饮产能：湖州、江门、天津、成都四家工厂合计产能42万吨，按2021年出厂价，满产相当于28亿元产值。

16-19年合计投资超20亿元兴建即饮产能，大部分即饮产能于19-20年投产。根据即饮产能投资金额和产值口径的产能建设情况来看，公司2017年“双轮驱动”战略的决心可见一斑。

2.7 产能利用率：冲泡产能利用率 80%，即饮产能利用率尚待提升

总产能利用率：21年40.48%，近几年呈下滑趋势，主要受到即饮产能利用率拖累。

冲泡产能利用率：21年79.20%，近几年基本稳定在80%左右。近几年冲泡实际产能基本稳定在15-16万吨，17-19年冲泡设计产能略有提升，由2017年15.83万吨，提升至2019年18. *** 万吨，后保持平稳。

即饮产能利用率：21年23.23%，近几年呈下滑趋势。自2019年起，一方面，即饮新建产能快速投产，设计产能大幅提升，由2018年9.24万吨，提升至2021年42.4万吨，而另一方面，实际产能自2019年冲至14.78万吨后，2020-2021年下滑至9-10万吨。

设计产能的快速提升以及实际产能的相对疲软，共同导致了即饮产能利用率的下滑。

3 边际变化：多重因素催化，底部向上、弹 *** 可期

3.1 冲泡利润修复：收入恢复，提价兑现，原材料 *** 回落

*** 复苏带来收入恢复，22年初提价兑现

收入恢复：22年前三季度冲泡受 *** 影响较大，同比-32%，22Q4冲泡收入同比+7.6%， *** 放开后已有显著修复。看好23年冲泡收入恢复带来的利润修复。

复盘：复盘14-21年冲泡产品的出厂价和杯均成本，分为两阶段。

1）14-19年，经典/好料系列出厂价分别增长12.1%/24.8%，杯均成本分别增长10%/25%，这一阶段，出厂价涨幅整体高于成本涨幅，冲泡毛利率提升。

2）19-21年，冲泡出厂价-1.8%，而杯均成本+10.8%，受原材料大幅涨价影响，冲泡毛利率显著受损。

提价：公司于22年2月对冲泡进行提价，预计23年出厂价高于21年。成本端，22年冲泡成本持续上涨，23年1-2月棕榈油均价低于21年、PET均价仍高于21年。综上，预计23年冲泡毛利率相比22年可见显著修复，相比21年预计略有修复。

核心原材料植脂末、包材 *** 已有显著回落

杯均成本拆分：

1）2018-2021年香飘飘冲泡产品平均每杯成本增加0.12元，增长率为10%，成本端变化进一步拆分，杯均原材料成本和人工成本分别增长0.01元/0.03元，制造费用下降0.02元，并且新增杯均运输费用0.09元。

2）2018-2021年香飘飘即饮产品平均每杯成本下降0.13元，下降率为5.7%，成本端变化进一步拆分，杯均原材料成本下降0.41元，制造费用增长0.35元，并且新增杯均运输费用0.13元。

核心原材料：棕榈油 *** 2018-2023年呈上升趋势，均价增幅为42.69%；2018-2020年棕榈油 *** 小幅度下降，均价降幅仅为2%；2020-2022年受 *** 影响，棕榈油 *** 大幅度上升，2022年 *** 达到更高点，均价增幅高达129%；2022年第三季度 *** 放开，棕榈油 *** 开始回落，降幅为27.52%。

包装材料：

1）PET *** 2018-2023年整体呈下降趋势，均价降幅为24.20%；2021年PET *** 达到更低点，均价降幅为42.69%；2021-2022受到 *** 影响，PET *** 上升，2022年 *** 达到更高点，均价增幅为51%；2022年第三季度 *** 放开，PET *** 开始回落，均价降幅为12.45%。

2）白卡纸 *** 2018-2023年整体呈小幅度下降走势，均价降幅为10%；2018-2020年白卡纸 *** 走势平稳；2020-2021年白卡纸 *** 呈上升走势，2021年 *** 达到更高点，均价增幅13%；2021-2023年，白卡纸 *** 开始回落，降幅为20%。

3）瓦楞纸 *** 2018-2023年整体走势较为平稳， *** 仅有小幅度下降，均价降幅为14%。

3.2 2023 年是公司即饮新品的绝对大年

2023年是公司即饮新品的绝对大年。新品数量上看，22年新品呈井喷式爆发，新品数量相当于2016-2020年共五年新品数量的总和。但22年受 *** 影响，新品推广节奏放缓，23年所有 *** 因素消除，大有可为。

前文我们分析了23年新品的两大创新维度，包装创新和内容物创新。具体每款单品，都各具差异化和核心卖点，比如黑乌龙乳茶的“国潮”。

3.3 切换赛道和包装形态，打开空间

柠檬茶和瓶装奶茶均为好赛道，好赛道决定好机会。前文我们已深入分析柠檬茶和瓶装奶茶的行业格局，都是水大鱼多的好赛道，资本涌入、巨头摩拳擦掌试图进入。而杯装即饮茶，大厂曾试图进入，大多以失败告终，仅Meco和统一茶瞬鲜仍在售，赛道规模和活力较为欠缺，但也从侧面说明Meco忠实粉丝铸就的壁垒。此外，近年便利店不乏杯装即饮新锐品牌，杯装生产端壁垒或已被打破。

瓶装摆脱高价包材束缚，进入主流 *** 带。瓶装包材单价以及各种附加成本均显著低于杯装，导致终端零售价天壤之别。量变引起质变，“非主流 *** 带到主流 *** 带”之变，值得重视。

3.4 前期蓄力周期拉长， *** 组建即饮团队

前期蓄力周期拉长：更符合饮料成长周期的一般规律，根据市场反馈灵活迭代。

前文我们复盘Meco，得到的核心结论是，对于饮料而言，陡峭的成长曲线和持久的生命周期往往难以兼得。

2019年Meco一经推出，立马集中力量进行全国铺货，而2023年的两大核心瓶装大单品冻柠茶和黑乌龙乳茶，都经历了不低于一年的蓄力周期，冻柠茶先是在2021年就推出杯装，2022年又推出瓶装，持续进行渠道测试，黑乌龙乳茶则是在前期测试过程中，根据市场反馈灵活迭代，更换外包装、推出新口味。

*** 组建即饮团队：公司管理层对饮料的认知愈发清晰，组织架构的掣肘有望转化为助力。

1）底层假设之误，导致组织架构形成掣肘。

2017年涉足即饮初期，所谓“双轮驱动”，公司认为冲泡+即饮两个轮子可以跑得更快，一方面，二季度冲泡淡季刚好是即饮旺季，不论是内部销售，还是外部经销商，都可以在原本的业务淡季运作即饮、增加收入，另一方面，公司希望即饮对冲泡的渠道力进行反哺，最终形成1+1>2的合力。但公司忽略了这一逻辑成立的底层假设——冲泡和即饮的渠道结构高度相似、运作方式高度协同。

2）计划落空，反思 *** 组建即饮团队的必要 *** 。

a）差异：①渠道结构， *** 渠道（学校、便利店）即饮多、冲泡少，批零渠道冲泡多、即饮少；②场景，冲泡春节礼盒收入贡献较大，即饮不适用于送礼场景；③陈列，冲泡在KA一般陈列于豆奶粉等冲调类食品区，而即饮在旺季需要抢占冰冻化资源。

b）冲突：①时间，即饮需要渠道精耕，一般在旺季前（Q1）紧锣密鼓进行渠道准备，而冲泡Q1忙于春节礼盒，导致时间冲突，内部销售和经销商都优先运作冲泡，无暇顾及即饮；②动力，冲泡渠道较为粗放，渠道运营 *** 价比更高，与之对比，即饮精耕难免有些吃力不讨好，导致内部团队缺乏动力。

3.5 冰冻化提升单点卖力，主动打造样板市场

单点卖力提升：冰冻化策略。

1）why？按农夫2020年单点卖力进行保守推算，香飘飘现有的30多万家即饮终端网点可以贡献30亿以上的年收入。其实这个推算方式相对保守，前文我们提到香飘飘周转远快于农夫、且单价高于农夫，单点卖力理应高于农夫。因此，香飘飘渠道的核心痛点并非开拓终端网点，而是提升单点卖力。

2）how？冰冻化策略，投放自有冰箱、付费购买冰冻陈列位。

拓市打法：从被动压货到主动打造样板市场，与蒙牛初期“一线 *** 旗二线飘”异曲同工。公司的拓市打法相比于2019年也发生了很大变化，由2019年被动压货到现阶段主动创造样板市场，表面上看是优化了经销商合作模式，深层是拓市打法的转变。这不禁让我们想起牛根生早期运作蒙牛，“一线 *** 旗二线飘”的思路。

1）消费者心智层面：一二线城市是消费的市场领袖，蒙牛的打法是，先得到主流消费群认同，当高线城市的消费者都在喝蒙牛，低线城市的消费者也会跟随。方 *** 提炼，集中优势兵力先攻核心城市可取事半功倍之效。

2）经销商信心层面：产品在一二线城市畅销了，渠道下沉的 *** 铺货还会难吗？从高到低的梯度推移，必有猛虎下山、势如破竹之势。

3.6 兰芳园具备港式基因，借力联名，香飘飘先破后立

兰芳园具备港式基因，品牌调 *** 与柠檬茶契合度高。

联名合作，借力品牌。香飘飘作为饮料老牌企业，知名度和同业资源等深层禀赋，可能被市场忽视。

香飘飘自身品牌先破后立的思考。公司探索即饮赛道初期，致力于打造新的品牌矩阵，香飘飘原有品牌势能难以对新业务进行赋能。23年新品黑乌龙乳茶，我们惊喜的看到，延用了香飘飘老品牌，体现出公司对香飘飘老品牌先破后立的思考。

更深层次，也为公司长期的战略 *** 提出了一个新的可能 *** ，终局来看，从冲泡龙头到饮料黑马之变，可以期待。

4 财务分析

*** 影响收入承压，原材料涨价导致盈利下滑。

公司2019-2021年营业收入39.78/37.61/34.66亿元，同比增速22.36%/-5.46%/-7.83%，净利润3.47/3.58/2.23亿元，同比增速10.39%/3.15%/-37.90%。

2020年开始，受到 *** 冲击、原材料涨价等因素影响，公司业绩承压，利润下滑更为显著。

冲泡类收入回落，即饮类收入稳中有升，毛利率先升后降。

1）收入端，2017-2020年，冲泡类营业收入稳定上升，三年CAGR为8.6%，2020年达30.67亿元。2021-2022年，受 *** 影响，冲泡业务收入承压。

2017-2019年，即饮类业务发展迅速，营业收入由2017年2.17亿元增至2019年10.05亿元，2020年公司即饮收入下滑至6.57亿元，一方面，外部环境受 *** 影响，另一方面，网红饮料单品热度下滑。22年前三季度即饮收入已有修复，同比增长1.63%。

2）利润端，2020年之前，冲泡类和即饮类毛利率持续上升，2017-2020年分别增加3.49pct/2.78pct。2019-2021年，受到 *** 冲击、冲泡原材料涨价、即饮业务持续投入等影响，致冲泡类和即饮类毛利率承压，分别下降6. *** pct/14.16pct，若还原运费相关会计准则变化的影响，2021年冲泡、即饮毛利率分别为43.38%/18.86%，相比2019年下滑1.95pct/12.0pct。

2020年销售费用率和毛利率的显著变化因会计准则影响，近两年成本承压、净利率有所下滑。2017-2019年，公司销售费用率有所增长，2020年表观销售费用率显著下滑，还原运费相关会计准则变化的影响，2021年公司销售费用率为26.06%，相比2019年增长1.75pct。

净利率方面，2017-2020年公司净利率基本保持10%左右上下浮动，2021年净利率下滑至6.42%，主要因为原材料持续涨价导致成本承压。

华东地区贡献收入更高，其次是西南、华中，华北、东北是薄弱区域。2017-2022年公司收入按区域拆分来看，华东是公司的核心销售区域，收入占比将近一半，2022年前三季度贡献5.69亿元的收入，占比高达37.91%。西南、华中分别是第二、第三大销售区域，收入分别为2.23亿元/2.12亿元，占比分别为14.86%、14.12%。西北、华北占比在高个位数。华北、东北相对薄弱，占比仅低个位数。

经销渠道是公司的核心销售渠道，其次是电商。2017-2022年公司收入按渠道拆分来看，经销商渠道收入几乎接近总收入，2022年前三季度贡献13.21亿元收入，占比88.01%。其次是电商渠道，2022年前三季度收入为1.01亿元，占比10.73%。直营和出口销售渠道薄弱，贡献收入仅占个位数。

5 盈利预测

5.1 假设前提

我们的盈利预测基于以下假设条件：

1）22年受 *** 影响，公司经营触底，后续冲泡业务收入有望恢复。

2）公司于22年初对冲泡产品进行提价，23年我们基于冲泡业务全年的原材料 *** 同1-2月保持持平或略有回落的判断，预计冲泡业务毛利率改善。

3）23年是公司即饮新品大年，PET包装的冻柠茶、黑乌龙乳茶等新品有望放量，推动23-24年即饮收入高速增长，此外，即饮放量的规模效应带来毛利率改善。

综上，参考表14的核心假设，我们预计公司22-24年总营收30.73/39.03/47.23亿元，同比-11.35%/+27.00%/+21.04%，毛利率分别为34.19%/35.06%/35.36%。

5.2 未来三年业绩预测

按上述假设条件，我们得到公司22-24年总营收30.73/39.03/47.23亿元，同比-11.35%/+27.00%/+21.04%，归母净利分别为2.08/2.15/3.62亿元，同比-6.53%/+3.46%/+68.17%，EPS分别为0.50/0.52/0.87元。

5.3 盈利预测的敏感 *** 分析

乐观假设与悲观假设在现有预测基础上下浮动10%。

6 估值与总结

6.1 相对估值：对应目标市值区间90.5-108.6亿元

纵向：当前估值处于过去5年公司历史PE的70%分位数左右，公司历史估值中枢为32X。我们复盘到上一轮新品放量，时间对应到2019年，当前PE基本已修复至当时的高位，后续股价上涨的动力主要来自于EPS兑现。

横向：对比可比公司，东鹏饮料、百润股份2024年PE分别为34.58/45.94X，考虑到公司冲泡业务利润修复，以及瓶装即饮新品放量带来的业绩弹 *** ，给予公司2024年25-30倍PE，对应市值90.5-108.6亿元，对应股价22.1-26.5元/股。

6.2 绝对估值：对应目标市值区间96.4-99.5亿元

我们将公司分为可预测期（2022-24年）、过渡期（2025-31年）和永续期（2032年起）三个阶段，采用FCFF估值法反映公司的长期成长价值。

1）可预测期（2022-2024年）：营收、归母净利润假设见前文盈利预测。

2）过渡期（2025-2031年）：假设公司2025-2031年营收增速逐年收窄，至2031年收缩至10%。

3）永续期（2032年起）：我们预测FCFF永续增长率为2.0%。

无杠杆beta系数我们根据行业理解给予1.05X； *** 利率选取10年期国债收益率2.72%，股票风险溢价率取6.00%；债务成本采用5年以上人民币 *** 基准利率5.3%；由此计算出WACC为9.05%。

根据以上主要假设条件，采用FCFF估值 *** ，得到公司股价的合理价值区间为23.53-24.29元/股，对应市值96.4-99.5亿元。

6.3 报告总结

我们预计公司22-24年总营收30.73/39.03/47.23亿元，同比-11.35%/+27.00%/+21.04%，归母净利分别为2.08/2.15/3.62亿元，同比-6.53%/+3.46%/+68.17%，EPS分别为0.50/0.52/0.87元。

考虑到 *** 放开、提价兑现、原材料 *** 回落，公司基本盘冲泡业务的收入、利润有望逐步恢复到 *** 前水平；此外，23年是公司即饮新品的绝对大年，新品数量多、潜力大，在瓶装新品的驱动之下，我们认为公司即饮业务有望以更加良 *** 的节奏实现逐步放量，推动未来即饮业务收入高速增长，此外，即饮放量的规模效应也将带来毛利率改善。

结合相对估值法和绝对估值法，我们给予公司目标市值区间为90.5-108.6亿元，对应股价为22.1-26.5元/股。

7 风险提示

7.1 估值的风险

采取的绝对估值和相对估值 *** 是建立在较多假设前提的基础上计算而来的，特别是对公司未来几年 *** 现金流的计算、加权资本成本（WACC）的计算、TV增长率的假定和可比公司的估值参数的选定，都加入了很多个人的判断：

1、可能由于对公司显 *** 期和半显 *** 期收入和利润增长估计偏乐观，导致未来10年 *** 现金流计算值偏高，从而导致估值偏乐观的风险；

2、加权资本成本（WACC）对公司估值影响非常大，我们在计算WACC时假设 *** 利率为2.72%、风险溢价6%，可能仍然存在对该等参数估计或取值偏低、导致WACC计算值较低，从而导致公司估值高估的风险；

3、我们假定未来10年后公司TV增长率为2.0%，公司所处行业可能在未来10年后发生较大的不利变化，持续成长 *** 实际很低或负增长，从而导致公司估值高估的风险；

4、相对估值时我们选取了与公司业务相同或相近的公司进行比较，选取了可比公司2023年平均动态PE做为相对估值的参考，同时考虑公司增发的因素、公司成长 *** ，但可能未充分考虑市场整体估值偏高的风险。

7.2 盈利预测的风险

1、冲泡业务盈利恢复不及预期。目前我们基于冲泡业务原材料 *** 回落的观察，预计公司冲泡业务盈利能力逐步恢复，若后续原材料 *** 大幅波动，可能导致公司利润恢复不及预期。

2、即饮新品推广不及预期。即饮市场的开拓取决于公司新品的铺货和动销情况，若未来即饮新品推广不及预期，或造成双轮驱动战略失败，公司收入及利润增速将会受到影响。

7.3 经营风险

1、食品安全风险。原材料质量直接关系到公司产品的质量安全，若原材料质量安全出现问题，则会导致公司产品质量不合格的风险。

2、公司推进渠道扩张及品牌建设时费用支出超出预期的风险。产品、品牌推广时会带来费用开支的大幅度增加，若控制不力，会对利润形成较大吞噬。

7.4 市场风险

1、 *** 反复。新冠 *** 如二次蔓延或者无法得到有效控制，可能导致公司物流、运输受阻，此外，饮料行业与经济环境相关 *** 较大，如果经济下行，消费放缓，饮料行业也将承压。

2、行业竞争加剧。相较于饮料龙头，公司品牌、渠道力仍然偏弱，未来巨头大规模进入可能加剧竞争，导致公司产品毛利率、净利率下降或渠道扩张不及预期。

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报告属于原作者，我们不做任何投资建议！如有侵权，请私信删除，谢谢！

报告选自【远瞻智库】

女生太有钱？为啥宁愿花30元买网红奶茶也不买3元的香飘飘？

为什么瑞幸用最快的速度上市之后，也用最快的速度失败了？

因为瑞幸犯了一个逻辑上的错误，他以为欧美人喜欢咖啡，能把咖啡当成一种生活方式，中国人一定也能将咖啡当成一种生活方式。

最后的最后，瑞幸不得不用一个错误去掩盖另一个错误，造成了公司最终的退市。

而实际上，国人早就有自己的“咖啡”了，那就是奶茶。放眼我国所有的一二三线城市，凡是有购物街的地方，它可以没有咖啡店，但一定不能没有奶茶店。

曾有人拍过这样一个画面，短短200米不到的商业街上竟然开出了10多家奶茶店，基本上走两步就是一家奶茶店。

目前，市面上的奶茶 *** 多数在10-20元档之间， *** 偏低的则在8元左右， *** 较高的则能达到30元。

就在前不久，“秋天的之一杯奶茶”还登上了热搜榜， *** 竟然是52元。一时间不少男同胞们一脸懵的问：“现在的奶茶都这么贵了？竟然要52元。”

其实，不管我们喝什么奶茶，好像都把国内“奶茶鼻祖”香飘飘给忘了。这可是一家杯子连起来可以绕地球三圈的奶茶企业呀，这不禁让人们开始发问：“为什么人们宁愿花30元买网红奶茶也不愿花3元买一杯香飘飘呢？”

1

香飘飘不行了？

实体奶茶店的火爆，总是给人一种香飘飘快不行的错觉，那么问题来了，香飘飘真的不行了吗？

公司行不行，我们用数据说话，从2017年-2019年，香飘飘的营收分别为26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元，同比分别增长了10.49%、23.13%、22.36%。公司净利润分别为2.68亿元、3.15亿元、3.47亿元，同比增长分别为0.63%、17.53%、10.39%。

这样的业绩虽然谈不上亮眼，但是也绝对比一些普通企业优秀。尤其是在营收表现上，公司近三年的营收复合增长率依然超过了15%。

因此，如果我们说香飘飘不行了，这是完全不负责任的一种表述。

可能会有人说，你怎么不拿香飘飘的2020年上半年报说事呢？

据悉，香飘飘上半年营收9.91亿元、同比下降28%；净利润为亏损6388.24万元，同比爆降371.5%。

如果从香飘飘的上半年报来看，香飘飘转盈为亏，释放出公司基本面变盘的信号。而公司之所以上半年业绩表现不佳，最主要的影响因素就是 *** 的影响。

据悉，2020年之一季度，香飘飘营收为4.3亿元，同比暴降48.61%，净利润为负8556.87万元。而到了第二季度，公司营收则提高到了5.61亿元，环比增长30.46%，净利润为2168.63万元。

由此可见，香飘飘第二季度的表现要比之一季度好很多，后市依然可期。

值得注意的是，香飘飘上半年的果汁茶营收为3.57亿元，经典系列只有3.36亿元，果汁茶营收首次超过经典系列。

香飘飘果汁茶主要以Meco系列为主，最近几年可以经常在一些综艺节目的冠名中看到。反倒是曾经杯子连起来绕地球三圈的香飘飘经典奶茶很少见广告了。

由此可见，香飘飘内部也注意到了公司主营产品的增长乏力，因此刻意将果汁茶更多的推向市场。

2

香飘飘的业绩说明了什么？

如果我们除去2020年上半年的数据来看，香飘飘公司并没有大家想象的那么弱，至少不至于用“日落西山”来形容。

但是如果从细分业务来看，公司的奶茶业务的确是增长缓慢，倒是重力打造的Meco果汁茶表现不错，撑起了业绩的增长端。

那么问题来了，是不是现在的女生都太有钱了，以至于大家都更倾向于30元的奶茶而不是3元的香飘飘？

首先，奶茶的主要消费群体是年轻的女 *** ，她们在消费上偏向于感 *** ，口味至上。一般情况下，男生们买东西更喜欢 *** 比价，女生则喜欢跟随大众。哪家店更多人排队，她们就可能更愿意去尝试一下。相对于 *** 来说，她们更在意口味。

30元一杯的奶茶对他们来说很正常，因为要的就是这种feel，根本懒得去思考，店铺可能一杯饮料就赚你27元（毛利润）。

其次，香飘飘总给人一种年代感，带有一点土味。说句不好听的，即使香飘飘奶茶在大街上冲好免费去送给年轻女生喝，也没有几个女生会去喝，因为这会自我感觉很掉价。

可能是人们的潜意识在作怪，便宜的总是给人一种很low的感觉。

就像是小米 *** ，曾经在国内的 *** 市场大杀四方，一度冲到全国市场份额之一名，但是很快就降了下来。为什么更多的人不再用小米 *** ？竟然是因为害怕别人觉得自己比较low。

接着，香飘飘并没有给人新鲜感。为什么可口可乐能够持续经营100多年？按理说可口可乐也不算贵，年龄也很老，为什么人们不会感觉它很土很low呢？

秘诀就是它一直在带给人新鲜感，时尚感！

最后，人们真的在变懒。相比于现成的奶茶产品，谁还愿意自己去手冲一杯奶茶呢？人们的懒已经超乎想象，这都是互联网“惯”的结果。

香飘飘到底有几个“奶茶千金”？

“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3个圈。”

魔 *** 的广告语，让香飘飘奶茶成为一代人的共同回忆。

有句话说，“如果快乐可以丈量，那它正是奶茶的模样”。

但作为速溶奶茶的鼻祖，“中国奶茶之一股”的香飘飘，近年来的日子却不好过。

01

香飘飘有几个”奶茶千金“？

时间流逝，如今越来越多的富二代登上了商场的舞台，其中，不乏女 *** *** 人，比如娃哈哈二代宗馥莉、碧桂园二代杨惠妍、立白大 *** 陈丹霞等。

那香飘飘的 *** 人是谁呢？

其实，香飘飘作为一个家族氛围很浓的企业， *** 人应该正是“奶茶千金”。

但蹊跷的是，香飘飘似乎有两位“奶茶千金”，且在不同的媒体报道中，被称为创始人夫妇的“独生女”。

先来说说被曾是京城四少之一的王珂吐槽过的蒋瑶嘉。

蒋瑶嘉，又名蒋一侨、蒋瑶佳。资料显示，生于1994年、浙江省湖州市，她高中就读于杭州外国语学校剑桥国际高中 ，高中毕业后，她先后被好莱坞音乐学院、伯克利音乐学院录取。

很多人之一次认识蒋瑶嘉，是通过2014年的《中国好歌曲》节目。自出道后，蒋瑶嘉参加过不少歌唱类竞技节目，比如《我是歌手谁来踢馆》、《梦想的声音》、《 *** 唱将猜猜猜》、《我们的歌》等。

而随着曝光度的增加，蒋瑶嘉的身世也备受吃瓜群众的关注。

有媒体报道称，蒋瑶嘉正是香飘飘集团掌门人蒋建琪的女儿，是不折不扣的富二代、“奶茶千金”。

而在媒体的采访时，蒋瑶嘉也被质问过“香飘飘老总千金”的身份，是否带来过困扰？

2015年，微博用户@长春国贸爆料称，蒋瑶嘉从自己的积蓄中拿出了1000万，仅三个月时间就赚了5000万。

歌手变“股神”，跨度也太大了，莫非是遗传了老爸蒋建琪的商业大鳄天赋？

另外，一直以为，蒋瑶嘉一直都是“追梦女孩”的人设，但在参加《亲爱的客栈》时，却因为一反常态的“哭穷”，称“关键是我热爱的东西，它没有办法支撑我的生活”。

最终，被曾是京城四少之一、刘涛的 *** 王珂吐槽，“你生活低调点就行了”。

但也有网友爆料，其实这位高调的“奶茶千金”，并不是蒋建琪的女儿。有一种说法称二人并无关系，但也有说法称，蒋瑶嘉是蒋建琪的兄弟，香飘飘的第二大股东蒋建斌的女儿。

再来说说另一位在香飘飘财报中提及的“奶茶千金”——蒋晓莹，她的生活轨迹则和蒋瑶嘉完全不同。

根据香飘飘公告显示，蒋晓莹是香飘飘创始人蒋建琪与陆家华的女儿。

既然在年报信息中有“股东关联关系或一致行动的说明”，蒋晓莹的“奶茶千金”身份彻底坐实了。

而90后的蒋晓莹和诸多富二代一样，自小接受优渥的教育，大学毕业于浙江大学，还曾踏进湖畔大学，成为这所著名商学院里的一员、马云门徒。

大学时期，蒋晓莹还曾 *** 创业，在人人网上注册了公共账号“蜗camp”，做过露营设备租赁的生意。

2014年，蒋晓莹推出了露营预订管理平台“易露营”，并在上线后4个月内，把用户从0做到了10万，交易额近100万元。

2015年9月，易露营拿到了1000万元的A轮融资，估值达到了5000万。

一开始，蒋晓莹是以“互联网创新中心总经理”的身份入职香飘飘，负责电商和新媒体运营。

后来，她针对年轻人喜新厌旧的特点，在主流电商平台推出了订制款，季节款的奶茶口味。

据悉，2018年香飘飘电商板块的销售额接近8000万元，与她回归时相比，足足翻了80倍，也因此，这位“奶茶千金”在香飘飘内部获得了真正的认可。

两位“奶茶千金”的经历大相径庭，而对于 *** ，她们态度也有所不同。

在参加《亲爱的客栈》时，蒋瑶嘉提到和父母“约定了用5年的时间去证明自己”，言语间透露出似乎并不想继承家业的意思。

但在一次采访中，面对是否 *** 的问题，蒋晓莹曾坦言，如果她有能力达到，她愿意去承担这个责任；同时她也表示“如果我的能力确实不够，那么我们也会考虑用另外的方式来实现基业长青，企业长存。”

另外，最近蒋瑶嘉的微博上晒出了自己和母亲的亲密合照：

和蒋晓莹的母亲陆家华的照片相比，似乎并不是同一个人。

emmm，好像发现了不得了的秘密……

02

“缺钱”的香飘飘？

两次创业、马云门徒、入职后香飘飘电商平台销售额飙升……作为香飘飘集团的“奶茶千金”，蒋晓莹的能力有目共睹。

然而，蒋晓莹似乎很“缺钱”的样子。

根据2020年一季度报内容，蒋晓莹持有公司1800万股股票，占总股本的4.3%。

而2018年12月，蒋晓莹就把持有的1800万股份全部质押给来了云南信托，质押期限为2年，而质押目的是个人资金需求。

而和蒋晓莹一样看起来“缺钱”的，似乎还有香飘飘集团。

根据香飘飘2020年一季度报显示，公司一季度末较年初增加了2.34亿元短期借款。

但令人迷惑的是，同一时间段，一季度末香飘飘的交易 *** 金融资产，较年初增加了2.4亿元，增幅58%，而香飘飘的说法则是购买理财产品增加所致。

一边借钱，一边买理财产品，难道是因为理财产品的收益比借款利息要高？

而更令人费解的是，其实是香飘飘根本不差钱。

截至2020年一季度末，香飘飘账面上的货币资金为10.41亿元，交易 *** 金融资产为6.5亿元，两项资产合计为16.91亿元，占总资产的41.36%。

而根据年报附注，公司的货币资金大部分是银行存款，交易 *** 金融资产大多数是银行理财产品。

有媒体报道称，香飘飘放着货币资金不用，反而去借款的原因，可能是由于部分银行存款受限。2019年末，香飘飘受 *** 的货币资金为1.58亿元，原因是抵押、质押或冻结对使用有 *** 。

但账面上的货币资金有10.41亿元，就算减掉受限的1.58亿，也还有8.83亿。而放着大笔的存款不用，反而一边大搞理财、一边借款，香飘飘的 *** 作真是让人看不懂啊。

03

香飘飘的困境

其实，在“奶茶千金”和迷惑借款的 *** 作背后，香飘飘或许已经陷入了经营困境。

受 *** 影响，一季度A股的软饮料上市公司——承德露露、香飘飘、维维股份、养元饮品的营收和净利润都大幅下滑。其中，香飘飘是唯一一家由盈转亏的公司。

据一季度报显示，香飘飘今年一季度的营收为4.亿元，比去年同期减少了48.61%；而净利润则由盈转亏，亏损额达0.86亿元。

具体来看，香飘飘的各项产品销量，大都出现了腰斩的情况。

早些年，在产品上的布局，香飘飘一直是在围绕冲泡奶茶做文章，虽然出了一大堆新的口味，但产品种类并没有创新，香飘飘也因此一直背负着“产品结构过于单一”的隐患。

而为了解决这一难题，香飘飘一直在尝试研发更多的产品，其中在2017年推出的子品牌“MECO”。

“MECO”面世后，先是推出了两款液体奶茶：MECO牛乳茶，兰芳园；紧跟着又推出了三款果汁茶：桃桃红柚、泰式青柠、金桔柠檬。其中，果汁茶更是成了香飘飘近年来的主推产品。

2019年一季度时，果汁茶收入1.7亿元，在香飘飘的总营收中占比上升至20%，当时被认为有望称为香飘飘的另一款旗舰产品。

但没想到，果汁茶的优异表现只是昙花一现，从去年开始，有关“MECO”果汁茶的产品质量问题就屡屡发生。

2019年9月、10月，浙江金华某消费者和上海市民张先生就先后“中招”，在果汁茶里喝出了异物。

今年以来，在消费者投诉平台黑猫投诉上，也陆陆续续有消费者投诉从果汁茶中喝出了异物。

被寄予厚望的果汁差质量堪忧，在消费者中的口碑越来越差。今年一季度，果汁茶销量相比去年同期暴跌49.83%。

另外，除了产品的困境，今年以来，香飘飘的高管层变动也较大。

从3月开始至今，已经有4名身居要位的高管离开了香飘飘，分别是：

3月4日，香飘飘监事会职工 *** 监事冯永叶辞职；

3月21日，监事会股东 *** 监事俞琦密提交辞职报告；

3月28日，董事会秘书兼副总经理勾振海辞职；

4月7日，公司董事兼副总经理蔡建峰先生因个人原因辞职。

而离职的高管中，原董事、董事会秘书兼副总经理勾振海，分别在去年9月和今年3月多次减持公司股票，累计超过42万股，占公司总股本的0.1%， *** 约1220万元。

对于香飘飘的 *** ，有分析师认为，或许是“香飘飘内部发生了分歧，离职的高管对香飘飘未来发展前景并不看好。”

结束语

多年前，香飘飘的速溶奶茶曾有过自己的高光时刻，以至于现在提起它，我们还会想起那句 *** 的广告语。

但随着喜茶、奈雪的茶、一点点等越来越多的奶茶新贵崛起，香飘飘多年来产片单一、固步自封的 *** 导致它越来越没有市场。

再加上经营困境、产品质量等自身问题，“中国奶茶之一股”香飘飘的没落，其实早在情理之中。

只是不知道没落后的香飘飘，杯子连起来还能绕地球几圈？

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